Een extranet om informatie uit te wisselen met afnemers en/of toeleveranciers. Nationale Nederlanden heeft het. Douwe Egberts heeft het. Delta Lloyd heeft het. Maar levert het wat op? Ja, zegt dr. Willem Smit. Mits er gesegmenteerd met verschillende soorten informatie wordt omgegaan, en prioriteit wordt gegeven aan het delen van strategische marktinformatie.
Tussen Douwe Egberts en haar accounts in de supermarktwereld is er sprake van enorm veel communicatie. Daarom heeft Douwe Egberts enige tijd geleden een extranet in gebruik genomen, om die contacten en allerlei vormen van informatieuitwisseling professioneel te laten verlopen. Daarin staat Douwe Egberts niet alleen. Verschillende marktpartijen hebben reeds zo’n extranet laten installeren, omdat men efficiencyvoordelen verwacht te behalen met zo’n extranet, maar is dat werkelijk het geval? Levert zo’n extranet daadwerkelijk voordeel op voor een leverancier? En zo ja, ook voor de betrokken afnemers/intermediairs?
Het onderzoek van dr. Willem Smit – verricht aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en toegespitst op de relatie tussen retailers en hun toeleveranciers – wijst uit dat een webbased communicatiemiddel, zoals een extranet, voor zowel leverancier als afnemer voordeel oplevert. Alleen moeten betrokken partijen dan wel keuzes maken in de informatie die zij aan elkaar verstrekken. De grote vraag die een toeleverancier en een afnemer aan zichzelf moeten stellen, is: welke informatie deel ik met wie?
Category management
Het soort informatie dat wordt uitgewisseld via een extranet blijkt een belangrijke indicator te zijn voor het succes dat men ermee kan behalen. Dr. Willem Smit stelt op basis van zijn onderzoek dat het uitwisselen van informatie met name winstgevend is wanneer het gaat om het delen van strategische marktinformatie. Smit onderscheidt daarbij vier hiërarchische niveaus, waarbij de hoogste vorm van strategische informatie-uitwisseling de meest wenselijke is. “Tenminste, als het wenselijk is om beter te presteren”, zegt Smit. “Er moet alleen wel sprake zijn van een wederzijdse afhankelijkheid. Is de wederzijdse afhankelijkheid hoog, dan zullen partijen eerder geneigd zijn om op het hoogste niveau strategische informatie uit te wisselen. Is de wederzijdse afhankelijkheid niet of nauwelijks aanwezig, dan kunnen nadelige bijeffecten gaan optreden. De informatie kan misbruikt worden, waarbij het wordt doorgespeeld aan directe concurrenten. Ook kan informatie-uitwisseling met de ene partij de relatie met een andere partij beschadigen. Het uitwisselen van informatie op een hoog strategisch niveau maakt je dus wel kwetsbaarder.”
De vier hoofdcategorieën die Smit ontdekt heeft, kunnen conceptueel in een hiërarchische rangschikking geordend worden. Het laagste niveau van strategische informatie-uitwisseling is de ‘quick response’, oftewel EDI (electronic data interchange). Daarin wordt bestelling- en leveringsinformatie uitgewisseld. In de tweede categorie wordt er logistieke informatie uitgewisseld via ‘vendor management inventory’. Dus wat is de voorraad? Wat is het voorraadplan? En wat is het kostenniveau? De derde categorie gaat over de productcategorie als geheel en het managen van de salespromoties. Ten slotte is category management de meest ultieme stap, waarbij je zelfs over de prestaties van de concurrent van de leverancier strategische informatie uitwisselt.
Deelarrangementen voor informatie
Maar wat moet je met zulke informatie? Welk voordeel kun je behalen met de wetenschap dat het delen van strategische informatie binnen een extranet winstgevend kan zijn? En dat strategische informatie opgedeeld kan worden in vier verschillende niveaus? Volgens Smit kunnen productmanagers en inkopers, om maar een voorbeeld te noemen, hiermee informatiedeelarrangementen opstellen. En de huidige mogelijkheden binnen de informatietechnologie zijn een belangrijke voorwaardenscheppende factor om die deelarrangementen in te vullen en te managen. “Productmanagers en inkopers kunnen de ene samenwerkingspartner van informatie voorzien op niveau 4, terwijl met een ander informatie wordt gedeeld op niveau 3”, zegt Smit. “En dat kun je na verloop van tijd bijstellen. Het gebeurt trouwens ook al. In Engeland hebben ze bij Sainsbury de portal Sainsbury Information Direct en bij Tesco hebben ze Tesco Information Excange. Binnen deze portals maken ze nu al gebruik van zulke arrangementen, waarbij je gaat segmenteren op je leveranciers, en de informatie die je aan ze verstrekt gaat managen.”
Uit het onderzoek van Smit blijkt overigens dat al een redelijk percentage van de Nederlandse retailers en toeleveranciers op het hoogste hiërarchische niveau informatie met elkaar uitwisselt, namelijk 24 procent. Voor degenen die dat nog niet doen, heeft Smit een belangrijke boodschap. “Als je een informatiearrangement of een informatiedeelarrangement gaat ontwerpen, investeer dan niet teveel in technieken waarin je vaker de basisinformatie uitwisselt. Hoe vaak men contact heeft, is namelijk niet bepalend voor de gezamenlijke winst die behaald kan worden. Het gaat er voornamelijk om welk soort informatie wordt uitgewisseld en op welk niveau binnen de hiërarchie van informatie-uitwisseling het plaatsvindt. Denk daarom na over welke strategische informatie je gaat uitwisselen, zodat je het leren over de markt kunt accelereren.”
De winst
De winst zit hem in het feit dat betrokken partijen sneller en beter kunnen leren van de consumentenmarkt die ze samen bedienen. Maar wat is ‘winst’? In het onderzoek is de winst gemeten over hoe samenwerkende partijen de afgelopen drie jaar winst hebben gehaald uit een gezamenlijke productcategorie. Het ging hierbij wel om percepties van betrokkenen. In het onderzoek is gekeken naar de winst van het informatiedelen voor het gehele kanaal, dus het groeien van de totale gemeenschappelijke taart. Hoe de winst is onderverdeeld tussen de samenwerkende partijen is helaas niet onderzocht.
Volgens Smit is het wel van belang om goed te bepalen hoe de andere partij met strategische marktinformatie omgaat. “Je moet goed kijken naar de capaciteiten van de andere partij. Je zult geen informatie met een andere marktpartij willen delen, waarvan je weet dat deze een kluns is met het verwerken en gebruiken van informatie. Je zoekt een intelligente partij uit die in staat is om met jouw informatie het distributiekanaal beter in te richten, of marketingcampagnes te ontwikkelen.”
