Concurrentie-analyse is een onbekend begrip voor veel Amerikaanse technlogiebedrijven. Dat stellen de onderzoekers van A.T. Kearny die onlangs een enquete afrondden waar ruim driehonderd marketeers van grote Amerikaanse technologiebedrijven aan deelnamen.
90 procent van de technologiebedrijven verwacht dat de internationale concurrentie de komende twee jaar zal toenemen, maar tweederde heeft geen standaardmethoden om zijn concurrenten te vinden en volgen. Ongeveer de helft bekijkt zijn concurrentie op een informele manier, in een gesprek met collega’s.
Deelnemers aan het onderzoek vertellen dat ze meer concurrenten signaleren die bovendien snel groter, flexibeler en internationaler worden. Behalve uit de eigen Amerikaanse markt voorzien de technomarketeers vooral competitie uit China en India. Ook Korea, Engeland en Duitsland worden genoemd. Japan en Scandinavië gelden minder als bedreigend, en Nederland en België staan niet eens op de kaart.
De concurrentie spitst zich toe op consolidatie, nieuwe toetreders, emerging technologies en emerging markets. Ook branding is sterk in opkomst, zeker nu de consument de belangrijkste afnemer is geworden van nieuwe technologie. Tot vorig jaar waren dat defensie en het bedrijfsleven.
Product- en service-innovatie worden gezien als belangrijke concurrentiefactoren op termijn, maar het innovatiebeleid bij de deelnemende Amerikaanse bedrijven wordt door de onderzoekers als terughoudend en passief gekenmerkt. Ruim zeventig procent legt een hoge prioriteit bij verbetering van bestaande producten en diensten, de helft ziet kansen in bundeling en slechts een kleine dertig procent kijkt naar kansen buiten de kernbusiness. Ook het stimuleren van een creatieve cultuur en het verwerven van intellectueel eigendom staan laag op de agenda.
Als Amerikaanse krachtpatsers in de mondiale concurrentiestrijd worden Dell, Cisco en General Electrics genoemd. Microsoft is ook sterk, maar de uitvoeringskracht schiet soms te kort. IBM en Hewlett-Packard zijn giganten op een gloeiende plaat: ze springen van de ene strategie op de andere. Samsung en Siemens worden gezien als buitenlandse concurrenten die reeds een sterke positie hebben. Challengers uit China zijn Lenovo en Huawei, terwijl India reeds giganten heeft als Infosys en Wipro.
De studie (Crunch Time: The Competiveness Audit) is uitgevoerd met medewerking van het Business Performance Management (BPM) Forum en de Chief Marketing Officers (CMO) Council. Deze weken loopt het Europese onderzoek.
