Vijf jaar geleden vroegen merken zich af hoe ze hun marketingstrategie beter uitgerijpt konden maken, hoe ze boeiende en zinvolle content konden creëren om hun doelgroepen te overtuigen. Tegenwoordig geven merken veel geld uit voor zulke content, vaak met enorm succes. Maar anderen zijn erachter gekomen dat zelfs goed gefundeerde, hoogwaardige content slechts een kortstondig succes is, enkel van waarde op de korte termijn.
De vraag is dus hoe merken de levenscyclus van hun content kunnen verlengen. Om meerwaarde op de lange termijn op te leveren en niet alleen een paar muisklikken op weg naar een transactie te krijgen zolang de content nog nieuw is. Het is de kunst het traject voor de klant lonend te maken. De volgende drie dingen kunnen merken doen om dit te bereiken.
1. Denk na over langdurige betrokkenheid van uw doelgroep(en)
Het is belangrijk te bedenken hoe u de relatie met uw doelgroepen in de loop der tijd wilt ontwikkelen in plaats van te focussen op de eerste uitwisseling. U moet content ontwikkelen die flexibel aanpasbaar is aan het traject dat uw doelgroep doorloopt met uw product.
Laten we eens een voorbeeld bekijken – een bedrijf in de autobranche. Autobezitters hebben meestal een lange gebruikscyclus van de auto, wat merken op veel punten zouden kunnen benutten. De relatie van een klant met het merk begint bij het verkennen van de markt en vervolgens het aanschaffen van de auto. De aanschaf is meestal gebaseerd op factoren als emissies, design, prestaties, prijs, bedrijfskosten, enz. Zij bepalen de keuze voor een specifieke auto. De aanschaf kan echter ook beïnvloed worden door de mogelijkheid in de toekomst bepaalde opties aan de auto toe te voegen.
Aftersales biedt op dit punt enorme kansen. Sommige autobedrijven, zoals Tesla, kunnen nieuwe functies beschikbaar maken via een software-update. Anderen vragen u de werkplaats te bezoeken voor extra opties, van servicebeurten tot aanpassingen en upgrades. Het belangrijkste bij deze extra verkoopkansen is dat merken in contact blijven met hun klanten en regelmatig kennis vergaren over het gebruik van de auto. Informatie over belangrijke gebeurtenissen in het persoonlijke leven, zoals een bevordering of een nieuwe baan, kan merken helpen klanten op het juiste moment aan te spreken om nieuwe opties aan trouwe klanten te verkopen. Op het moment waarop zij die nodig hebben!
2. Zorg voor correcte personalisering
Er zijn nog steeds merken die alle klanten hetzelfde behandelen, die het klanttraject niet volgen en geen aandacht besteden aan gedrag in het verleden. Er bestaan ook merken die personalisering actief benutten, maar er niet in slagen de gepersonaliseerde ervaringen te bieden die hun doelgroepen wensen. Uit onlangs door ons gedaan onderzoek in het VK blijkt dat consumenten gefrustreerd reageren op een slecht persoonlijk contact. Bijzonder misnoegd is hun reactie als merken achterhaalde informatie over hen gebruiken (66%) of fouten in persoonlijke gegevens maken (63%).
Om personalisering voor de ‘massa’ goed toe te passen, moeten merken hun doelgroepen beter kennen dan zichzelf. Dat is realiseerbaar door klantgegevens te verzamelen, traceren en analyseren via elk kanaal – mobiel, sociaal, in de winkel en online – zodat elke interactie met de klant doelgericht en relevant is.
Hoe meer merken de kracht van personalisering aanboren, des te belangrijker is het dat ze een waardevolle aanwezigheid op social media ontwikkelen en deze opnemen in andere marketingtactieken. U moet eraan denken dat dezelfde doelgroep verschillende platformen bezoekt voor verschillende zaken. Dit betekent dat u de content voor elk platform moeten optimaliseren als u effectief en relevant voor elke specifieke doelgroep wilt zijn.
Merken kunnen personalisering ook aangaan met een benadering op basis van data (met krachtige contentmanagement en marketingsoftware als drijfveren), die opheldering geven welke onderwerpen, interesses of producten populair zijn onder uw doelgroepen. Op deze manier kunt u een duidelijk beeld van uw doelgroep vormen en verschillende klantgroepen aanspreken met relevante content.
3. Data uit hun zuilen vrijmaken
En dit brengt ons bij het derde punt. Veel van deze gegevens bestaan tegenwoordig al binnen de organisatie, maar ze zijn verstopt in een zuil (present in het geautomatiseerde marketingplatform, de verzuilde applicatie, het hoofd van de verkoper, of alleen in de website analytics), waardoor ze moeilijk bruikbaar zijn. Uit het onderzoek bleek dat een bedrijf gemiddeld klantgegevens heeft verspreid over zes verschillende plaatsen. Het bleek ook dat merken onder druk staan om op basis van data te handelen. Ze worstelen met de organisatie en opslag van klantgegevens als fundering voor strategieën voor klantervaringen en om de belofte van personalisering waar te maken. Voor merken zijn slecht gepersonaliseerde ervaringen vaak het gevolg van een poging de overweldigende hoeveelheid data te beheren. Meestal zijn de ‘gepersonaliseerde’ ervaringen gebaseerd op één enkel pakket gegevens, in plaats van het grote geheel – bijv. het jack dat u net bekeek op een e-commerce site of uw laatst ingevoerde zoekopdracht.
Nu de druk van alle kanten toeneemt om data efficiënter te gebruiken, beschikken veel organisaties niet over de juiste instrumenten en de benodigde kennis om te handelen en te voldoen aan de verwachtingen van hun belanghebbenden – en belangrijker nog: van hun klanten. Deze interne belemmeringen moeten het eerst aangepakt worden als merken de ervaring willen bieden die klanten wensen. Wanneer u deze waardevolle inzichten in de klant misloopt door slecht beheer van gegevens kan dit de klantervaring schaden en zo nadelig uitwerken op uw verkoopcijfers.
Elke marketeer worstelt tegenwoordig met deze uitdagingen. Terwijl het lawaai op de achtergrond een kritiek niveau bereikt, is een steeds grotere investering in content nodig om een doorbraak te realiseren. Marketeers moeten ervoor zorgen dat de meerwaarde van deze content op termijn hoger is dan het succes op de korte termijn. De moderne klant heeft meer keus dan ooit tevoren. Merken moeten dus enorm hun best doen om niet alleen aandacht te krijgen, maar deze ook vast te houden – en om te zetten in merkentrouw.
Author: Mark Wheeler, Vice President Marketing van Sitecore voor EMEA en Asia Pacific
