Wie is uw belangrijkste klant? En wat is in dat geval de definitie van 'belangrijkste'? Ik werd laatst geinterviewd over customer lifetime value door een team afstuderenden van mijn oude school, de Hotelschool in Den Haag. Het team richtte zich daarbij op de hospitality industry, hetgeen niet verrassend is gegeven de achtergrond van de school. Wel verrassend was hoe weinig informatie de dames konden vinden over customer value in deze branche en hoe weinig industry professionals praktische ervaring hadden met het fenomeen klantwaarde. In dit artikel meer over de – in mijn beleving – essentie van CRM, klantwaarde en klantwaardering.
Klantwaarde. Er is al zoveel over gezegd en geschreven. En toch heb ik niet het gevoel dat mijn bank weet hoeveel geld ik op mijn rekening heb staan, wat ik de komende dertig jaar daaraan denk toe te voegen en hoeveel inspanning men dus in mij mag steken. Laat me dat gelijk nuanceren; er is iemand bij die bank die precies weet wat voor verzekeringen ik heb lopen en hoeveel premie ik daarvoor betaal. En er is ook iemand die weet wat er op mijn spaarrekening staat en hoe de kredietcrisis daar op ingehakt heeft. Theoretisch dan. Deze mensen bij de bank praten met elkaar, dat kan haast niet anders. Zouden ze het dan ook over mij hebben? Wat zeggen ze dan, denkt u? Die Van der Velden is een toffe peer, wat vond je van het voetbal? Of: hoe houden we meneer Van der Velden klant én tevreden? Ik hoop het laatste, ik vrees het eerste. Nog steeds krijg ik dezelfde generieke aanbieding voor een strandlaken als ik vijfhonderd euro spaar, 1 procent korting als ik nu mijn hypotheek afsluit, etc. Om het op te nemen voor mijn bank, diezelfde aanbiedingen krijg ik ook als aan de overkant van de straat bij de concurrent mijn pinpas laat opslurpen.
Wat wil je nu eigenlijk, zult u vragen? We willen privacy en vooral niet lastiggevallen worden door allerlei aanbiedingen gebaseerd op onze klantinformatie. Dat heeft het College Bescherming Persoonsgegevens voor ons besloten. En dus modderen de banken maar wat aan. En met hen zoveel andere bedrijven die ook nog steeds met zeer grof hagel schieten op voor hun onbekend wild. De kabelaars voorop zou ik zeggen; ik zit al jaren bij het kabelbedrijf dat zijn toch al slechte klantenservice dacht te verbeteren door te fuseren met twee andere kabelaars. Op het hoogtepunt (of dieptepunt zo u wilt) stond ik 63 minuten in de wacht voor een toch eenvoudige vraag. Had ik maar niet doorverbonden willen worden. Mijn schuld, u heeft gelijk. Dat kabelbedrijf stuurt me al bijna evenveel jaren als ik klant ben aanbiedingen om vooral klant te worden. Wat zou dat kosten, denkt u, in onnodige marketinguitingen waar we met zijn allen vervolgens wel voor betalen? En wat doet dat met uw gevoel als klant bij dat bedrijf?
Klantkennis is of zou de basis moeten zijn voor elke klantrelatie. Zonder klantkennis geen relatie, slechts een verzameling van transacties. En bij iedere transactie maakt de klant opnieuw een keuze of hij/zij dat weer bij dezelfde aanbieder wil doen.
Van sommige klanten zou u het als bedrijf helemaal niet zo erg vinden als ze de volgende transactie bij een andere aanbieder uitvoeren. En van andere klanten zou het doodslag voor uw bedrijf zijn. Ik werkte eens voor een bedrijf dat een telecomdienstverlener als klant had. Deze telecomklant was voor meer dan 80 procent van haar omzet afhankelijk van één klant. Toen de concurrent bij deze klant succesvol in het oor gefluisterd had dat het niet zo ging met haar huidige aanbieder was het snel afgelopen met het bedrijf.
Klantwaarde als definitie is niet eens zo ingewikkeld. De formule (of een afgeleide ervan) is overal op internet te vinden. De berekening is logisch: wat kost het om een klant binnen te halen versus wat levert het op zolang hij klant is, uitgezet in de tijd. Uitgebreidere versies nemen de kosten van het onderhoud van de klantrelatie mee. De complexiteit en de reden dat klantwaarde nog steeds spaarzaam wordt ingezet bestaat volgens mij in twee zaken. Eén, wat zijn de kosten en opbrengsten die aan een individuele klant mogen worden toegerekend? En twee, welke kennis, afdelingen en data zijn nodig om deze informatie bij elkaar te krijgen? De uitdaging om de klantwaarde daarna in een zinvolle marketing dialoog te gieten laat ik hier buiten beschouwing.
Ik kan hier geen algemeen geldend antwoord op geven anders dan dat dit per branche verschilt. Het is ook een gevoelskwestie. De een vindt dat een radioreclame wel meegenomen moet worden in de kosten van de acquisitie van een klant, de ander alleen die kosten die direct toeschrijfbaar zijn (bijvoorbeeld een direct mailing of call center gesprek). Persoonlijk denk ik dat beide verdedigbaar zijn als het maar consistent wordt toegepast.
Hetzelfde geldt voor de opbrengsten, hoewel ik denk dat hier minder discussie over is. Omzet (dus niet de winst of marge per se) komt uit het financiële systeem en kan dus 'eenvoudig' worden verzameld. Om de kosten en opbrengsten in de tijd te plaatsen wordt gebruik gemaakt van een verdisconteringsvoet. De lastige vragen rondom de opbrengstkant van de formule zijn: hoe lang is een klant gemiddeld klant, hoe vaak koopt hij in die periode en wat is gemiddelde waarde van deze aankopen? Hiervoor is een stuk analyse nodig, die over een langere tijd genomen gemiddelden op deze vragen kan bieden.
Niet makkelijk en veel werk, dat geef ik toe. Maar er komt een tijd dat uw concurrent de moeite zal nemen om wel klantkennis op te bouwen en daarmee klantwaarde in kaart kan gaan brengen. Die bedrijven zullen het enige duurzame concurrentievoordeel kunnen behalen, een relatie gebaseerd op wederzijds voordeel. Dat zal nog wel even duren, en tot dat moment zal ik het doen met de strandlakens van mijn bank, en ik houd niet eens van het strand…
P.S. Ik ben benieuwd naar uw mening over en ervaring met klantwaarde binnen uw organisatie. Mocht u hierover eens willen sparren maak ik daar graag tijd voor vrij. Ik ben te bereiken op aad.van.der.velden@cubeconsulting.nl!
