"Vorig jaar kwam ongeveer 20 procent van de omzet van Dell via Internet. Ik verwacht dat wij in het jaar 2000 de helft van de omzet via het web halen." Dit voorspelt Jan Gesmar-Larsen, president Dell Europa, Midden Oosten en Afrika.
De meeste analisten reageerden teleurgesteld op de resultaten van het laatste kwartaal van Dell dat eindigde op 31 januari. De omzet steeg naar 5,2 miljard dollar terwijl 5,5 miljard was verwacht. Gesmar-Larsen reageert geprikkeld op de stelling dat Dell het minder doet dan verwacht. "De financiële wereld doet zo vaak onjuiste voorspellingen. Vlak voordat de kwartaalcijfers bekend werden, brachten analisten nog het gerucht in omloop dat het aandeel zou worden gesplitst. Nu de omzet een beetje tegenvalt, slaan ze weer om naar het andere uiterste."
Feestdagen
De kritiek van de analisten spitst zich toe op het feit dat PC-fabrikanten hun hoogste omzet halen in het laatste kwartaal doordat veel consumenten computers kopen als cadeau voor de feestdagen. Gesmar-Larsen vindt dit typerend voor de onkunde van de financiële wereld. "Aanvankelijk moesten we het wel hebben van die markt, maar nu liggen de verhoudingen volkomen anders. Voor 85 procent komt onze omzet van grote bedrijven. Het effect van de feestdagen wordt voor ons dus veel kleiner."
De koele cijfers tonen dat de reacties van de financiële wereld inderdaad overdreven zijn. In Europa is de PC-fabrikant nog maar een fractie (0,3 procent) verwijderd van nummer twee IBM. In de Verenigde Staten staat Dell al stevig op de tweede plaats.
Iedere dag verkoopt Dell nu voor veertien miljoen dollar via het web, dat is goed voor een vijfde van de totale omzet. Onlangs maakten diverse concurrenten (Compaq) bekend dat ze de truc van Dell gaan imiteren. In korte tijd wist Compaq één miljoen dollar per dag via het web om te zetten. Toch is Gesmar-Larsen niet bang dat Dell marktaandeel gaat verliezen doordat meer concurrenten eveneens via internet gaan verkopen.
Beetje zwanger
"Als je optimaal wilt profiteren van de voordelen van directe verkoop, dan moet je hele organisatie daar op zijn afgestemd. Concurrenten die ons imiteren, zullen hun traditionele manier van verkopen via dealers voor een deel handhaven. Daardoor blijven ze zitten met de marges van magazijnen en het tussenkanaal. Hun organisatie werkt een beetje direct en een beetje indirect. Dat gaat niet. Je kunt ook niet een beetje zwanger zijn," zo stelt Gesmar-Larsen.
Toen Dell 13 jaar geleden van start ging, koos het voor het elimineren van het tussen-kanaal. Het bedrijf werkte alleen volgens het principe van ‘build to order‘. Die manier van werken is alleen aantrekkelijk voor gebruikers die precies weten welke eisen ze aan hun PC stelden. Inmiddels is het aantal ‘digibeten’ enorm afgenomen. "De meeste bedrijven zijn toe aan de derde of vierde golf van aanschaf van nieuwe systemen. Die weten precies wat ze willen."
Procent
Dankzij het leveren op bestelling heeft Dell de onderdelen van de PC minder dan drie dagen in het magazijn. De diverse componenten dalen gemiddeld 1 procent per week in prijs. Door deze aanpak heeft het bedrijf een flink voordeel op de concurrentie die immers de computers een paar weken in magazijnen opslaat. "Omdat we elke dag nieuwe componenten bestellen, hebben we de beste en nieuwste onderdelen. Onze concurrenten hebben de onderdelen drie weken op voorraad voor de productie. Dan verdwijnen ze voor gemiddeld tien weken in het verkoopkanaal," zo stelt Gesmar-Larsen.
Hij noemt als verder verschil met de concurrentie dat het bedrijf in de fabriek in Limerick testen uitvoert met nieuwe configuraties. "In de diverse Europese landen hanteren de PTT’s verschillende normen voor goedkeuring. Als er een bestelling binnenkomt uit een bepaald land dan testen wij in de fabriek. Daarom werken er in de fabriek in Limerick onder andere technici van 3Com en Microsoft die erop toezien dat nieuwe producten en releases worden aangepast aan de eisen per land."
