Een business case wordt vaak gebruikt ter onderbouwing en rechtvaardiging van een investering in een product of dienst. Allereerst beschrijft een business case de kansen in de markt en hoe er waarde kan worden gecreëerd en toegevoegd aan het product of de dienst. Daarnaast wordt de context en scope beschreven, met eventuele aannames, randvoorwaarden en mogelijke scenario’s.
Eén van de belangrijkste aspecten bij een business case is vervolgens de 'return on investment' (roi).. De 'investment'-kant wordt meestal uitgedrukt in geldelijke en/of menselijke investering. De "return" kant varieert nogal. Dit kan additionele omzet zijn die verwacht of 'hard' wordt afgesproken met de business verantwoordelijke. De 'return'-kant kan bijvoorbeeld ook bestaan uit het verhogen van de loyaliteit of leveren van betere serviceniveaus (wat uiteindelijk ook kan leiden tot meer omzet). Eén van de grootste valkuilen bij het werken met business cases is het achteraf niet evalueren van de 'return'-kant. In andere bewoording: er wordt een additionele omzet beloofd door de business verantwoordelijke, maar er wordt niet of nauwelijks geëvalueerd of deze additionele omzet wordt bereikt. Tot slot is het belangrijk te verifiëren of de business case in lijn is met de strategie van het bedrijf.
Dynamiek
Een business case moet dynamisch zijn. In een snel veranderende markt verandert de klant en zijn verwachtingspatroon continu en moeten organisaties hier snel en slagvaardig op kunnen inspelen. Zelf ben ik nu twintig jaar werkzaam in de informatie techmologie en mijns inziens is de dynamiek die we vandaag de dag zien één van de grootste van deze periode.
Met name het samengaan van trends op verschillende vlakken als technologie (SaaS, mobiele apparaten) en meer algemene marktontwikkelingen als globalisatie, standaardisatie en de opkomst van social media zorgt hiervoor. Het is niet voor niets dat de term '' new normal' is geïntroduceerd, wat veel verder gaat dan de gevolgen van de financiële crisis.
Geen doel op zich
Al met al zijn er talloze goede redenen om met business cases te werken en een uitgewerkte onderbouwing te hebben van de roi. Toch ben ik van mening dat in een groot aantal gevallen de business case niet het juiste middel is om tot besluitvorming te komen.
Allereerst dient er een onderscheid gemaakt te worden tussen tactische en strategisch investeringen. Vaak wordt hier een drempel van te besteden geld en/of dagen gehanteerd, en dit kan uiteraard voor ieder bedrijf anders zijn. Daarnaast zijn sommige investeringen in een product of dienst hygiëne factoren die simpelweg gedaan moeten worden. Dit kan in een aantal gevallen tot interessante discussies leiden in organisaties; wie bepaalt immers wat een hygiëne factor is en wat niet?
Daarnaast kost het maken van een business case tijd en kan het de besluitvorming en uiteindelijke introductie in de markt vertragen. Een business case kan ook remmend werken op de innovatie van een bedrijf. Je kunt namelijk alleen beschrijven en voorspellen wat je weet….
Ondernemen is risico nemen en naast rationele overwegingen zijn emotionele overwegingen ('onderbuikgevoel') ook erg belangrijk. Al met al is een business case slechts een middel, geen doel. Goede ondernemers durven ook zonder business cases succesvolle beslissingen te nemen.
