De inzet van customer relationship management (crm) is steeds meer gericht op de klant. 'In het verleden stonden organisaties die crm inzetten vaak met de rug naar de klant toe en waren vooral op de eigen organisatie gericht.' Aan het woord is Wil Wurtz, directeur van Platform Klantgericht Ondernemen (voorheen CRM Association).
Zijn organisatie introduceerde onlangs de CRM-marktmonitor 2011. Een jaarlijks overzicht van crm-leveranciers, -dienstverleners en -producten in Nederland. Reden voor een gesprek over de Nederlandse crm-markt.
Wurtz vertelt dat crm voorheen vooral werd ingevoerd ter verbetering van de eigen organisatie, bijvoorbeeld het verbeteren van een betaalproces ten bate van de eigen boekhouding. 'Er werd eigenlijk nauwelijks getoetst of de klant daar ook voordeel uit haalde. Klanten worden nu steeds meer betrokken bij vernieuwingen.'
De directeur van de crm-organisatie ziet crm zich steeds meer verankeren in de bedrijfsstrategie. 'Crm wordt steeds bewuster ingezet, eerder haalden bedrijven een softwarepakket in huis en dachten, 'we zijn er'. Nu zie je dat ook de niet-technische kant van crm, uiteindelijk is software namelijk maar een middel, steeds belangrijker wordt.'
Social media
Sociale netwerken bieden een schat aan informatie over klanten. Crm-leveranciers komen met oplossingen om de data te analyseren en in te zetten voor klantbeheer. Daarnaast is er opvallend veel aanbod van marketingsoftware voor de aansturing van campagnes. Die programmatuur krijgt naast kanalen als e-mail steeds meer functionaliteiten voor campagnes via sociale netwerksites.
Wurtz ziet bedrijven worstelen met het gebruik van social media. Bedrijven die zonder een heldere strategie of doelstelling social media gebruiken, zijn volgens hem gedoemd te mislukken. 'Als je meerdere kanalen voor klantcontact aanboort, dan moet je die ook goed beheren. Daar moet je de juiste mensen voor hebben. Je kan niet zomaar wat doen.'
‘CRM is geen software’
Volgens Wurtz dringt het steeds meer tot ict-beslissers door dat crm verder gaat dan de inzet van software. 'Het begrip crm wordt nog steeds geassocieerd met software, terwijl ict slechts een ondersteunende factor zou moeten zijn van crm.'
Wurtz drukt de aanwezigen op bijeenkomsten al jaren op het hart dat crm meer is dan de inzet van software en juist gaat om de strategie achter klantrelatiebeheer. Die moet door de hele organisatie zijn doorgevoerd.
Begrip CRM volgens Wurtz
Platform Klantgericht Ondernemen (voorheen CRM Association) predikt: 'Crm is de implementatie van een strategie waarmee een bedrijf of instelling beoogt (klant)relaties te optimaliseren in termen van klantrendement en klanttevredenheid. Het is een continue, systematische en organisatie-omvattende activiteit waarbij ict een ondersteunende rol speelt.
