Bij software voor klantenbeheer geldt niet ‘één maat past allen’. Bedrijven moeten daarom eerst hun klantstrategie bepalen alvorens de programmatuur in te richten. Overigens investeren organisaties ook nu nog in crm, betoogt goeroe Don Peppers.
Peppers heeft zo’n beetje de term ‘customer relation management’ (crm) uitgevonden. In 1993 was hij een van de eersten die de term bezigde en het belang van informatietechnologie voor klantenbeheer onderstreepte. Intussen schuift hij aan bij bedrijven als Shell en Unilever als het gaat om de inrichting van crm. Klantenbeheer is in eerste instantie geen technische kwestie, maar een strategische. Bovendien heeft het vaak gevolgen voor de inrichting van de bedrijfsprocessen.
Ook in tijden van economische teruggang blijven organisaties investeren in verbetering van klantcontacten, merkt Peppers op. Hij noemt drie redenen: crm is een goedkope manier om omzetgroei te verwezenlijken, invoering van dergelijke applicaties kunnen beetje bij beetje gebeuren, en weten wat klanten willen biedt voordelen ten opzichte van de concurrent. "Door een goede relatie op te bouwen met je klanten, weet je hoe je meer aan hen kan verkopen. Dat is goedkoper dan veel geld te spenderen aan campagnes in de hoop iets aan iemand te kunnen slijten. "Verder kan je, in tegenstelling tot bijvoorbeeld applicaties voor ketenbeheer, crm incrementeel implementeren. Je hoeft niet meteen je hele organisatie overhoop te halen. Het laatste voordeel spreekt voor zich: kennis over je klanten levert altijd geld op."
Ecosystemen
Niet alle bedrijven onderhouden op dezelfde manier relaties met hun klanten. Peppers onderscheidt drie strategieën: klantenintimiteit, operationele uitmuntendheid en productleiderschap. Elke organisatie heeft een voor haar geëigende klantstrategie nodig.
De Amerikaanse modewinkelketen Nordstrom bijvoorbeeld heeft klantenintimiteit nodig. Om het juiste aanbod te kunnen bepalen wil zo’n concern van elke klant weten hoeveel hij of zij koopt en waaraan behoefte bestaat. Een klant van Nordstrom is Dkny, een leverancier van mode. Deze productleider moet snel kunnen bewegen en gebruikt crm om trends te voorzien. Een klant van Dkny op zijn beurt is AVR International, een Indiase onderneming die modeartikelen maakt. Dit bedrijf is er alles aan gelegen de kosten zo laag mogelijk te houden. Het gebruikt crm om operationele uitmuntendheid te bereiken.
Een voorbeeld van een bedrijf dat de drie klantstrategieën in zich verenigt is Dell. Deze computerleverancier gebruikt crm om zijn bedrijfsprocessen te stroomlijnen, om trends te voorzien en om een nauwe relatie met zijn klanten op te bouwen. Klanten kunnen bijvoorbeeld op de website van Dell hun eigen geschiedenis zien, hun budgetten bijhouden en dergelijke.
Waar het op neerkomt, aldus Peppers, is naadloze communicatie met klanten, partners en toeleveranciers. De toekomst is aan bedrijven die ‘ecosystemen’ vormen met alle partijen die aan hun organisatie gebonden zijn. De positie binnen de keten is bepalend.
