Op een markt waarop consumentenproducten steeds meer geavanceerde en gestandaardiseerde technologieën bieden, is een nieuwe generatie gebruikers de consumentenbehoeften aan het wijzigen. De emotie van de consument speelt hierin een belangrijke rol.
Een PC-leverancier die zijn marktaandeel wil vergroten, moeten reageren op de wensen van de eindgebruikers. Maar hoe? Met een nieuwe multibrand strategie is Acer in staat geweest om gebruikersdoeleinden te bepalen en de idealen te identificeren waarnaar deze gebruikers streven en om dan producten te ontwikkelen die deze wensen en behoeften weergeven.
De emotie van de gebruikers beschouwen de technische kwaliteiten van hun elektronische producten als vanzelfsprekend. Ze verwachten een LCD-televisie die, wanneer aangesloten, in staat is om de beschikbare kanalen te vinden en deze onmiddellijk door te zenden met heldere, levendige kleuren. Wat ze echter als niet vanzelfsprekend beschouwen, is de affiniteit tussen het product en hun eigen ambities, tussen het productmerk, wat ze willen zijn of hoe ze beschouwd willen worden door het te bezitten. Bovenal, wat ze kopen is het idee dat rond het product hangt en opgeroepen wordt door het merk en de visuele details waarmee ze zichzelf kunnen identificeren.
Terwijl de technische informatie essentieel is voor rationele consumenten – zoals het ontwerp en de prestaties van het product – zijn voor emotionele consumenten de waarden. Geschiedenis, ervaring en de pluspunten die de producten onderscheiden van de overige producten.
De technische kwaliteit van het product wordt nu als vanzelfsprekend gevonden en is niet het onderscheidende element wanneer aankoopkeuzes worden gemaakt. De dynamiek die de aankoop regelt, lijkt steeds meer op deze van elk consumentenproduct. Het zoeken naar affiniteiten tussen de eigen identiteit en de identiteit uitgedrukt door het merk, is belangrijker dan de technische informatie.
Acer heeft deze evolutie in het aankoopproces van rationeel naar emotioneel vroegtijdig kunnen interpreteren en heeft daarom een strategie geïntroduceerd die marktgroei kan genereren op basis van deze verandering. De idealen identificeert waarnaar de verschillende doelgroepen streven en heeft dan producten ontwikkeld die deze wensen en behoeften volledig kunnen beantwoorden.
De eerste fase van deze strategie werd gebaseerd op uitgebreide research en analyse door heel Europa en de VS om de verschillende gebruikerssegmenten te identificeren en de redenen achter de aankopen te begrijpen, volgens de merk- en technologie gedreven gedachten en ook de merkperceptie te identificeren.
Deze studie heeft zes verschillende gebruikerssegmenten aangetoond:
Technoleaders en Techno-rationelen zijn echte trendsetters. Ze zijn op zoek naar innovatie en de beste prestaties. Ze zijn volledig op de hoogte van de technologie en altijd up-to-date; hun voornaamste bron voor informatie is het web, dat ook hun favoriete aankoopkanaal is.
"Trend- & Lifestyle-consumenten" vertrouwen het merk boven alles. "Trends-consumenten" vertegenwoordigen eenvoud en betrouwbaarheid, terwijl "Lifestyle-consumenten" ook gevoelig zijn voor design.
"Conventionele consumenten" worden beïnvloed door trendsetters. Ze kopen dezelfde dingen als trendsetters zolang het merk gekend is en voldoet aan de basis vereisten.
Het segment "Eenvoud en waarde voor geld" interesseert zich niet aan een merk of design. De technologie moet eenvoudig en goedkoop zijn, met een goede verhouding prijs/prestaties.
De classificatie van het gebruikersaankoopgedrag heeft Acer naar een tweede fase in zijn multibrand strategie gevoerd: de definitie van de merkwaardevoorstellen, waarbij elk merk zijn identiteit en personaliteit behoudt om het overlappen of kannibalisatie tussen hen te vermijden.
Acer heeft zijn natuurlijke positie gevonden in het gamma van techno-leader en techno-rationele gebruikers die zichzelf identificeren met een geavanceerd, vernieuwend merk dat "het leven kan vereenvoudigen via technologie".
Gateway in de VS en Packard Bell in de EMEA-regio, synoniem met stijl en trends, hebben meer affiniteit gevonden met een gebruikersgroep die op zoek is naar een betrouwbaar merk dat eenvoudige, gebruiksvriendelijke producten kan bieden waarmee ze zich kunnen identificeren en waarin ze hun eigen persoonlijkheid kunnen herkennen. Trends en Lifestyles zijn de referentiesegmenten.
Tenslotte, eMachines is gericht op diegenen die een strikt pragmatische aanpak hanteren en verwachten dat een PC vooral een efficiënt en nuttig instrument is: de eenvoud & waarde voor gebruikers.
De definitie van de merkidentiteiten die gevonden werden in de relatieve gebruikerssegmenten, heeft het Acer mogelijk gemaakt om haar multibrand strategie te voltooien en de ontwikkeling van haar producten radicaal te veranderen waardoor een nieuw productgamma voorgesteld werd met een aparte design en uitstraling voor elk merk. De gebruiker zal in staat zijn een herinnering te associëren aan elke gamma, behuizing, een emotie die het hem of haar mogelijk zal maken een exclusieve en unieke relatie aan te gaan met het merk en het product zelf.
