Iedere leverancier wil dat resellers zijn merk en producten zo optimaal mogelijk in de markt zetten. Maar hoe zorg je er als leverancier voor dat ze jouw merk en campagnes daarnaast op de juiste manier en met de juiste aandacht beheren? Gemiddeld moeten resellers zes tot zeven leveranciersrelaties in stand houden. Hoe krijg je het dan voor elkaar dat ze voor jou net een stapje extra doen? Patrick van Boom, chief marketing officer bij TIE Kinetix, schetst drie pijnpunten in de partner journey en hoe je deze als leverancier kunt verzachten.
In de partner journey zijn drie pijnpunten die bij elke samenwerking tussen leverancier en reseller terugkeren. Met de juiste aanpak en de juiste tools zijn die ‘pijntjes’ te verzachten.
- Pijnpunt 1: Partners hebben beperkte tijd en middelen
Tijd is een schaars goed, ook bij resellers. Merkbeheer en het monitoren van gebruikerservaringen schieten er dan ook vaak bij in, ook omdat het ontbreekt aan middelen.
Hier ligt een kans voor leveranciers: wanneer zij zorgen voor content, tools en programma’s die door resellers eenvoudig zijn in te zetten en te implementeren, ontstaat een laagdrempelige manier voor optimale ondersteuning.
Beschouw je partnerprogramma als een restaurant. Je wilt niet dat je partners zelf hun maaltijden moeten koken, die verzorg jij – als kok – voor ze. Hetzelfde geldt voor marketingcampagnes. Zorg ervoor dat partners worden voorzien van alle informatie en benodigdheden die ze nodig hebben om een campagne goed te implementeren. Hoe meer partners zelf moeten doen, hoe minder effectief een campagne zal zijn. Zorg er dan ook voor dat alle marketinginstrumenten op één lijn staan en bepaal van tevoren hoe je ze in wilt zetten. Op die manier zorg je voor tevreden partners en betere resultaten.
- Pijnpunt 2: Systemen zijn onvoldoende geïntegreerd
Tijdens de fase in de partner journey waarin vraag gecreëerd moet worden, is het belangrijk om marketingtools zo eenvoudig en geautomatiseerd mogelijk te maken. Koppel de marketingboodschappen die je via de verschillende kanalen uitstuurt dan ook aan de kanalen van partners. Zorg er bijvoorbeeld voor dat sociale updates van je partners in lijn zijn met wat er op jouw eigen sociale kanalen verschijnt. Hetzelfde geldt uiteraard voor e-mails en promoties.
Deze syndicatie zorgt voor een verbetering van het indirecte salesproces doordat informatieprocessen worden geautomatiseerd. Zo zijn sales-dashboards automatisch door te plaatsen op het intranet van partners waardoor nieuwe prijzen of tools direct toe zijn te voegen of aan te passen. Een partner heeft op die manier altijd een realtime-tool bij de hand met alle relevante informatie over jouw producten. Tijdens een telefonische acquisitie is deze informatie direct te raadplegen, waardoor het salesproces efficiënter verloopt.
- Pijnpunt 3: Geen inzicht of bruikbare gegevens om campagnes te verbeteren
Door partnerprofielen op te stellen op basis van verzamelde data, kunnen leveranciers deze partners beter ondersteunen bij het effectief implementeren van campagnes. Door profieldata van partners te combineren met input vanuit het veld, kan bepaald worden welk type activiteit leidt tot leads in hun doelgroep. Zorg ervoor dat er data uit alle niveaus van de marketing-funnel van de partner verzameld worden.
Resellers kunnen nu achterhalen hoe partners presteren ten opzichte van elkaar. Ook wordt zo duidelijk welke sales- en marketingtools en campagnes het meeste resultaat opleveren. Met deze data zijn in het proces voorafgaand aan salesconversie-aanpassingen door te voeren, om zo het partnerprogramma een duw in de juiste richting te geven.
Funnel
Het is voor de meeste organisaties lastig om te achterhalen hoe ‘gezond’ hun partnergemeenschap is. Logischerwijs wordt er vooral gekeken naar de onderste laag van de funnel. Er zijn echter meerdere niveaus in de funnel die invloed hebben op deze bottom-line. Het is daarom belangrijk om naar de gehele funnel te kijken. Alleen dan is goed in te schatten wat de invloed van elk afzonderlijk niveau is op het eindresultaat. Denk bijvoorbeeld aan tools om het verkeer op de partnerwebsites te monitoren zodat duidelijk wordt hoe effectief content is
Overweeg ook om activatie te meten en merkcontrole in te voeren. Zo ben je ervan verzekerd dat je partners up-to-date zijn en ze jouw producten op de juiste manier presenteren. Dan krijg je pas echt goed inzicht in hoe leads worden gerealiseerd en is de kwaliteit van deze leads beter te beoordelen. Ten slotte is ook de hoeveelheid werk die een partner kwijt is aan het genereren van sales een belangrijke factor om inzichtelijk te maken. Hoe minder werk dit is voor partners, en hoe meer er geautomatiseerd is, hoe meer ze zullen participeren en succes boeken.
Patrick van Boom
Patrick van Boom is chief marketing officer bij TIE Kinetix. Hij heeft meer dan 20 jaar managementervaring in grote organisaties en start-ups op het gebied van corporate strategy, change management, new business development, strategic marketing, channel marketing, product development en informatietechnologie.
