De meeste customer relationship management (crm)-oplossingen hebben een duidelijke business to Bbsiness-focus. Traditioneel werd hier ook de meeste omzet uit gehaald en was in het b2b-segment de dienstverlening het meest belangrijk. Ook was de focus gericht op de terugkerende klant, en werd daarom bijgehouden welke interesse bedrijven hadden en welke nieuwsbrieven daar bij pasten.
Veel klantprocessen zijn rondom de core-business georganiseerd. Zo is de unieke sleutel bij veel bedrijven het interne volgnummer van het geleverde product of dienst. ‘Heeft u voor mij uw track&trace code?’ of ‘Wat is uw rekening – of polisnummer?’. (Pensioen) verzekeraars worstelen met het feit dat ze miljoenen polishouders of deelnemers uniek moeten vastleggen, want elke uitvoerder moet wél een eigen online Mijn Omgeving hebben om serieus mee te doen en concurrerend te blijven. Bij veel woningbouwcorporaties staat traditioneel de vhe (verhuurbare eenheid) centraal, niet de huurder die er woont.
Het definiëren van de klant of de consument in een b2c-omgeving is een stuk lastiger. Wanneer is de consument een klant? Wat zijn de minimale criteria om een consument als lead te loggen? Zie in dit kader ook het artikel ‘We gaan weer luisteren naar klanten‘. Verder is het bijhouden van duizenden product- en orderregels nog altijd eenvoudiger dan vijf miljoen klantrecords, zowel in onderhoudbaarheid als in performance.
Retail en Wholesale & Apparel zijn doorgaans aanbod gedreven in plaats van klant gestuurd. Met name hier speelt het vraagstuk van het eenduidig en goed vastleggen van de consument. Kijken we naar fashion-bedrijven die zowel mono-brand als multi-brand stores bedienen, dan is het erg lastig om de volledige ‘clicks & bricks’-cyclus te realiseren. Ter illustratie een voorbeeld : hoe weet een winkelketen aan de hand van mijn in een merken-webshop aangekochte spijkerbroek wie ik ben en wat ik betaald heb, mijn loyaliteitsgegevens en wat mijn retourvoorwaarden en kledingwensen zijn? Mijn klantgegevens staan in de e-commerce omgeving, maar nog niet in het crm-systeem. Vaak worden webshop-orders geconsolideerd naar picklists, gebaseerd op het product, niet op de klant; tien consumenten-orders van eenzelfde product worden geconsolideerd naar één fulfillment order van dit product.
Bij het bieden van ‘Dropshipment’ ordering; een supply chain management-principe dat uitgaat van volledige fulfillment door de leverancier, en geen voorraad voor de verkoper, wordt dit probleem nog veel groter. Gegevens moeten worden uitgewisseld tussen ketenpartners, leveringsgegevens staan in de systemen van leverancier, en van wie is nou eigenlijk ‘de klant’?
Het is dus belangrijk om de crm-processen in te richten voor consumentenverkoop en marketing. Enerzijds om middels een ‘omni-channel’ aanpak een zo rijk mogelijk klantbeeld op te slaan, verrijkt met social media, offline data, websitegedrag en gegevens van ketenpartners. Anderzijds om de after-sales en re-occuring sales te stimuleren, en ultimo het product aanbod zo beter af te stemmen op de klantvraag. Nog belangrijker is het om klantgegevens-uitwisseling mogelijk te maken. Met de enorme potentiële e-tailer markt, dropshipment en clicks & bricks processen, moet er klantinformatie worden uitgewisseld tussen veel verschillende partijen en hun systemen. Het ideale klantrecord, ‘The Golden Record’, bestaan uit weergaven van én doorkijkjes naar data uit verschillende systemen van betrokken partijen.
De trend die hierop inhaakt om al deze verbindingen mogelijk te maken, is de ‘API economy’. Gartner voorspelde recentelijk dat 75 procent van de Fortune 500 bedrijven zich in 2014 gaan openstellen middels api-management. Deze trend is niet nieuw. Met de huidige SaaS en BaaS (Backend as a Service)-ontwikkelingen, zijn alle bedrijfsprocessen, gegevens en andere informatie compleet ‘verserviced’ en klaar om geconsumeerd te worden door interne en externe systemen en partijen. Het besef dat bedrijven niet 100 procent eigenaarschap meer hebben over hun klanten en producten, en dat er een grote dialoog is, die zich veelal ook afspeelt op platformen waar bedrijven geen directe invloed op hebben, is al goed doorgedrongen. Vanaf juni 2010 is er 123 procent groei in social customers geweest ten koste van directe websitebezoekers. en zijn er honderdvijftig miljoen productgerelateerde conversaties op social media. (Bron : Google Social Media Analysis Study en Twitter & Visible Tecnnologies).
Bedrijven die zich niet openstellen voor uitwisseling, communicatie en delen van vaak toch gevoelige klantinformatie, zullen een achterstand oplopen door op het in hun ogen ‘Gouden Record’ te blijven zitten. Technologisch is het inmiddels geen uitdaging meer, SaaS-platformen zoals salesforce.com, amazon.com en Windows Azure zijn bedrijfsklaar en kennen een zware integratiecomponent. Maar ook cloud-esb-leveranciers zoals Talend en MuleSoft, zijn volledig ingericht op api-first methodieken, met als focus de ontsluiting van bedrijfsprocessen.
Kortom, blijf niet broeden op je eigen Gouden Klant Record, maar focus je als bedrijf naast inbound omni-channeling, ook op een outbound omni-channel mogelijkheid, middels een api. Het moet voor leveranciers, partners en fulfillment-bedrijven niet uitmaken of ze jouw data in een app, via social media, online of per post willen consumeren!
