De crm-hype neemt een grote vlucht. Veelal staat men echter niet stil bij de basis van crm en de consequenties voor de organisatie. Paul Winnubst schetst de basisvoorwaarden voor een goede implementatie.
In de recente artikelen over crm is mijns inziens een onvolledig beeld geschetst van crm. Onvolledig op definitie-gebied, maar ook onvolledig daar waar het implementatie betreft.
Crm is een filosofie die uitgaat van het selectief verbeteren van de relatie met de beste klanten, door middel van een uniforme communicatie over de gehanteerde distributiekanalen heen. Hierdoor kan op het juiste moment, via het juiste kanaal aan de juiste klant de beste aanbieding worden gedaan.
Bij crm gaat men ervan uit dat de relatie met de klant wordt versterkt door het bijhouden van de klantgegevens (productafname, communicatiegegevens), waarmee kan worden ingespeeld op de specifieke situatie bij een volgend contact. Dat hoeft zeker niet direct de afname van een product te zijn, maar kan bijvoorbeeld ook het beantwoorden van een specifieke vraag of klacht zijn. Crm is dus voor de organisatie een middel om effectiever om te gaan met het klantcontact. Het is nieuw, want tot op heden werd met name naar de efficiëntie binnen de organisatie gekeken.
In de praktijk zien wij dat de implementatie van crm vaak problemen oplevert. Belangrijkste oorzaak is dat crm te eng wordt benaderd. Wij hanteren een model waarin de gewenste mate van crm-intensiteit wordt bepaald door de fase waarin het bedrijf zich op dit moment bevindt. Deze fase wordt vastgesteld door de meest betrokken disciplines te ‘benchmarken’. Niet alleen aan de hand van de capaciteit om crm ook daadwerkelijk te kunnen inzetten, maar ook aan de hand van de aanwezige crm-potentie. Een uiterst belangrijk element voor een succesvol implementatiepad, dat als belangrijke stap vaak wordt overgeslagen.
Wat de consequenties van de implementatie van crm kunnen zijn, wordt hieronder duidelijk gemaakt.
Andere werkwijze
Door alléén meer informatie naar de ‘front-office’ te brengen wordt crm onvoldoende ingevuld. Zo wordt bijvoorbeeld op het scherm van de call-medewerker aan de hand van een eenvoudige uiting, één tot en met vijf sterren, de waarde van de klant voor de onderneming aangegeven.
De call-medewerker dient echter ook de kwaliteit te hebben en de bevoegdheid te krijgen een klacht van een goede klant onmiddellijk af te handelen, zodat een optimale effectiviteit wordt gewaarborgd. Dit houdt ook in dat deze klant bij een medewerker met voldoende bevoegdheden moet uitkomen.
Crm gaat ervan uit dat een product wordt gemaakt dat inspeelt op de behoefte van de individuele klant. Betekent dit nu dat voor iedere klant ander product wordt gemaakt? Nee. De behoefte van de klant kan bijvoorbeeld ook worden ingevuld door de communicatie rondom het product aan te passen. Maar een zekere aanpassing van de producten, bijvoorbeeld een flexibele opbouw, zal wel noodzakelijk zijn. De hoeveelheid verschillende soorten aanbiedingen aan klanten neemt hiermee wel enorm toe.
Crm-leveranciers spelen hierop in door specifieke pakketten aan te bieden waarin verschillende campagnes tegelijk kunnen lopen: de ‘campaign management tools’. De ‘campaign manager’ moet uiteraard gevoed worden met informatie uit de relatiedatabase, maar zal ook moeten beschikken over alle communicatie met de klant. De klant kan immers best reageren via de Internetsite in plaats van via het toegezonden responsformulier.
Niet alleen zal een compleet andere werkwijze nodig zijn voor de afdeling die de campagnes uitvoert. Ook zal een compleet nieuwe systematiek in de organisatie moeten worden gehanteerd om de basisvoorwaarden te scheppen voor het voeren van campagnes. Dit betekent niet alleen het veranderen van werkwijze, maar ook het aangeven van nieuwe verantwoordelijkheden, en het leren omgaan met de nieuwe systematieken.
Holistisch
Nu het crm-spel écht van start gaat, kan ik alleen maar aanbevelen eerst terug naar ‘start’ te gaan, door de basisvoorwaarden te scheppen voor een succesvolle implementatie: bekijk eerst de consequenties van crm als geheel. Vanuit deze holistische benadering moet worden gekeken naar de samenhang van de mogelijke inzet van crm-maatregelen binnen de organisatie. Daarna is een implementatiepad aan te geven dat de organisatie ook aan kan. De consequenties hiervan worden vervolgens vertaald naar concrete maatregelen. Op weg naar succes met crm!
Paul Winnubst, senior consultant, iTEM Consultants
